Як скласти оперативний маркетинговий план компанії

Що таке оперативний маркетинговий план компанії

Виходячи з обраної стратегії маркетингу, складаються тактичні оперативні планові заходи.

По окремих виробах та послугах необхідно розробити комплексний маркетинг, що поєднує всі стимулюючі форми заходів, необхідні  для успішного досягнення цілей та реалізації стратегії маркетингу.

Головне, на що потрібно орієнтуватися при застосуванні оперативного маркетингу – це досягнення унікального або кращого з точки зору клієнтів продукту.

Головну роль тут грає послідовна орієнтація на максимальну споживчу корисність продукції.

Корисність визначається не стільки характеристиками продукції, а поєднанням різних додаткових послуг які підприємство надає покупцеві (включаючи транспортування, післягарантійне обслуговування, інформаційну підтримку тощо).

Питання, що вирішуються оперативним маркетинговим планом компанії

Цінова політика

Визначення та диверсифікація цін, визначення мінімально допустимої ціни на продукцію, що дозволяє покривати витрати та отримувати найменшу економічну вигоду.

Ціна в даному випадку визначається шляхом визначення середньої ринкової ціни. Важливо, щоб процес визначення ціни базувався на основі двох факторів:

  • калькулювання;
  • ринкової ціни.

Тобто ціну необхідно встановлювати відповідно до середньоринкової ціни, яку ставлять конкуренти на аналогічну продукцію. Тут також необхідно розглянути можливе коректування собівартості та рентабельності виробництва для того, щоб можна було забезпечити цікаву цінову пропозицію, яка би звернула на себе увагу. Також необхідно передбачити окремі цінові пропозиції для дилерів, оптовиків та інших осіб, що будуть брати участь у збуті.  При формуванні цінової політики визначається, чи ціна збуту буде фіксованою, чи вона буде плаваючою в залежності від різних варіантів збуту.

 

Акції та знижки

У даному розділі зазначається наявність стратегії чи хоча би планів із використання акцій, дисконтних знижок та розпродажу. Дані заходи використовують, як правило, для збільшення обсягів збуту продукції, зменшення часу виконання замовлень, покращення іміджу та укріплення зв’язків із клієнтами.

6 форм знижок, про які необхідно знати

1) функціональні знижки – застосовуються тоді, коли клієнт бере на себе певні збутові функції. Як правило, ці знижки застосовуються для оптовиків. Стандартний підхід: для покупців, що мають місячний оборот у певному обсязі застосовується певний відсоток знижок, при збільшенні порогу по реалізації відсоток знижки зростає.

2) термінові знижки – їх використовують для того, щоб пришвидшити збут певних категорій товарів.

3) знижки для постійних клієнтів – вони використовуються як заохочення за те, що людина купує товар або замовляє послуги в компанії;

4) знижки за кількість – їх можна використовувати для покупців, що одноразово купують продукцію у великому об’ємі. Стандартний приклад використання знижок, коли клієнта інформують про те, що при замовленні від певної суми він отримує певний відсоток знижки або можливість безкоштовного отримання продукції.

5) асортиментні знижки – це знижки для оптовиків, що купують весь асортимент продукції. В основному використовується для покупців одягу всього розмірного ряду.

6) спеціальні знижки – це знижки, що застосовуються на певний термін. Прикладом є тематичні знижки на честь свята чи якоїсь події.

 

Умова постачання, платежі та варіанти фінансування

В даному питанні слід показати умови постачання продукції та здійснення платежів при покупках. У зв’язку із загостренням внутрішньої та міжнародної конкуренції важливим інструментом збуту є фінансування платежу. Мова іде про можливість отримання товарів або послуг у кредит.

При описуванні умов постачання продукції необхідно також визначати основи інкотермс при експорті товарів, можливість повернення продукції, транспортні витрати, монтаж та установку обладнання, яке купується, та інші деталі. Ці всі умови відіграють не менш важливе значення, чим умови платежу.

 

Асортиментна політика підприємства

Сюди слід занотувати всі властивості продукції, її якість, характеристики, а також детально описати виробничу програму підприємства. Тут також зазначається можливість виробництва нової продукції, зняття продукції із виробництва, політика надання сервісних послуг, а також питання з упаковкою. Важливо зазначати, чи в асортименті будуть спеціальні марочні товари або товари, що мають захищені товарні знаки.

При плануванні нової продукції застосовують метод оцінкового аналізу продукції, при якому продукту присвоюються бали за визначеною системою. Оцінювання здійснюється експертним способом. Основним завданням такої оцінки є виявлення недоліків та слабких сторін, які мають нові продукти. Ця інформація стане основою для політики вдосконалення якості продукції.

Інший варіант – аналіз життєвого циклу підприємства, який в залежності від стадії розвитку, допоможе прийняти правильне рішення відносно застосування маркетингу.

 

Структурний аналіз асортименту проводиться наступним чином: за допомогою аналізу структури обороту визначаються частка продукту на ринку. Не слід ігнорувати правилом Парето, чи намагатися ухилитися від нього. Тільки 20% із пропозицій даватимуть 80% доходу, однак без цих 80% асортименту підприємство не зможе продавати більш популярні товари.

За допомогою аналізу структури клієнтів можна дізнатися, скільки відсотків з обороту витрачається на приведення одного клієнта.

Отже, основним економічним показником даного розділу є витрати на приведення одного клієнта.  Цей показник може відображатися в грошовій формі, або у відсотку з обороту.

Окрім цього, існує аналіз глибини асортиментної програми. Мова іде сервіс, що пропонується клієнтам. Саме сервіс буде вирішальним, коли на ринку буде знаходитися велика кількість клієнтів з аналогічною пропозицією. Кращу якість забезпечить не характеристики продукції чи її ціна, а саме додаткове обслуговування, що буде надаватися клієнтові.

 

Питання, які слід дослідити в розділі маркетингового плану в частині сервісного обслуговування

1) чи важливим є технічне обслуговування;

2) чи важливе комерційне сервісне обслуговування;

3) наскільки важливим буде матеріальний сервіс (для прикладу, додаткове пакування);

4) наскільки важливим буде функціональний сервіс (для прикладу, повернення товарів або обмін)

5) яку роль грають додаткові послуги при продажі товарів (для прикладу, його збереження);

6) чи потрібен клієнту сервіс перед здійсненням покупки;

7) чи потрібен сервіс в момент здійснення покупки;

8) чи залежить якість сервісу від виписки акту про купівлю та продаж;

9) чи повинен сервіс надаватися безкоштовно;

10) чи повинен сервіс бути платним.

 

Дистрибутивна політика

В даному розділі мова іде про рішення, що стосуватимуться збуту, формування системи розподілення, готовності до постачання в різні міста, а також транспортні витрати та способи організації доставки. Рішення про вибір прямого чи непрямого каналу збуту тісно пов’язані із формуванням системи розподілу, і дає відповідь на запитання, чи дає система збуту переваги у порівнянні з іншими учасниками ринку.

Необхідно зазначати, кому будуть продаватися товари і які канали збуту будуть використовуватися. Яким чином буде відбуватися збут продукції, чи буде формуватися відділ продаж, чи буде служба доставки, торгові агенти. Можливо, потрібно буде також розглянути умови франчайзингу.

Визначте, хто і як часто буде спілкуватися із клієнтами, чи має система звітності облік продаж, чи здатна вона проводити аналіз. Яким чином буде винагороджуватися робота людей, що будуть реалізовувати продукцію більше.

 

Комунікативна політика

Які засоби реклами використовуються і які витрати на рекламу в абсолютному вираженні чи відсотках від обсягу реалізації. Що стосується реклами, то рекомендується налагоджувати зв’язки із професіоналами цієї справи, а не робити просування самотужки. Професіонали, хоча і збільшують витрати підприємства, однак це відчутно відображається на обсягах збуту. Слід визначити, які заходи зі стимулювання збуту будуть відбуватися у рамках змішаного маркетингу. Можливо, необхідно продумати систему організації подарунків або продажу товарів за зниженими цінами, визначити спеціальні пропозиції та застосовувати купони.

Для підтримки довгострокових рекламних заходів необхідно визначати по часу збут товарів за зниженими цінами.

Дуже важливими є питання роботи із суспільством, так названий public relations. Продумайте можливу співпрацю із соціальними мережами або пресою, організовуйте день відкритих дверей, симпозіуми, створюйте програми.

У висновках слід зазначити, яку користь ваша компанія принесе клієнтам через 5,10 та 15 років. Якими новими здібностями повинна бути наділена ваша компанія, щоб запропонувати дану користь клієнтам.

Даними відповідями на запитання слід показати читачеві, що підприємство зможе реагувати не тільки на теперішню ситуацію та запити клієнтів, але зможе й адаптуватися під ситуацію у майбутньому.

 

Використана література:

Лудольф Ф., Лихтенберг С. Бизнес-план. Профессиональное составление и убедительная презентация. – М.: Олма-Пресс, 2004.-224с.,с. 78-91

Поділіться з друзями