Методи оцінки конкурентних переваг підприємства

Конкурентні переваги – це комплекс виявлених в ході аналізу цінностей підприємства, що дозволяють вигідно виділятися на фоні інших гравців ринку.

Існує декілька варіантів визначення конкурентних переваг підприємства. Одним із найпростіших є визначення переліку факторів, що впливають на конкурентні позиції і проведення оцінки впливу кожного із факторів на діяльність досліджуваного підприємства та його конкурентів.

Фактори впливу на конкурентні позиції

– ціна;

– якість;

– асортимент;

– надійність;

– післяпродажний сервіс;

– транспортування;

– географічне розміщення;

– можливість реалізації в кредит;

– гарантійне обслуговування;

– продаж супутньої продукції.

В залежності від виду діяльності, пункти можуть доповнювати список або зменшувати. Для прикладу, якщо мова іде про визначення конкурентних переваг інтернет-магазину, то набір критеріїв оцінювання буде наступним:

– сучасний дизайн;

– зрозумілість сервісу;

– ціна на продукцію;

– швидкість реагування служби підтримки;

– наявність різних методів оплати;

– інші фактори.

Всі ці критерії виписуються у стовбець  таблиці (див. табл.1) для оцінки конкурентів. Напроти кожного із критеріїв дається оцінка конкурентам. Рекомендується обирати від трьох до десяти учасників ринку для визначення конкурентних переваг продукції.

Факторів насправді може бути багато, їх можна збільшувати до 20-ти, однак навряд чи маркетологи зможуть зібрати конфіденційну інформацію від конкурентів про розмір їх витрат на рекламу чи про наявність фінансових ресурсів, для прикладу. Саме тому обираються ті показники, які можна отримали шляхом спостереження.

Для того, щоб провести вплив цих факторів на кінцевий рівень конкурентної позиції використовуються 4 методи узагальнюючого оцінювання:

1) метод суми балів;

2) метод бального оцінювання;

3) графічний метод;

4) бальний метод оцінювання із врахування вагомості показників.

Розглянемо більш детально, як працює кожен із даних методів.

Метод суми балів

Показник Власне підприємство Конкурент 1 Конкурент 2
Обсяг охопленого ринку,% 50 35 15
Рентабельність, % 5 12 7
Середня ціна, грн 2500 2750 3200
Якість середня висока середня
Термін  опрацювання замовлення, днів 6 7 8
Розкрученість бренду Висока Висока Середня
Рекламування Є Є Нема

Оскільки є 3 гравці на ринку, відповідно є шкала оцінювання: від одного до трьох. Де 3 – показник, що має найсильніший вплив на ринкові позиції, 1 – найменший.

Оцінка конкурентів  за сумою балів

Показник Власне підприємство Конкурент 1 Конкурент 2
Обсяг охопленого ринку,% 3 2 1
Рентабельність, % 1 3 2
Середня ціна, грн 3 2 1
Якість 2 1 2
Термін опрацювання замовлення, днів 3 2 1
Розкрученість бренду 3 3 2
Рекламування 3 3 1
Разом: 18 16 10

Дана шкала оцінювання дає можливість зробити висновки, що власне підприємство має найбільш вагомі позиції на ринку у порівнянні із двома конкурентами. Використання даного методу не завжди підходить для всіх видів діяльності, оскільки питання значимості кожного із показників може бути різним відповідно до різних цілей. Зокрема, на конкурентні переваги може не впливати рівень рентабельності взагалі.

Метод бального оцінювання

Метод має певні спільні риси із попереднім.  Для того, щоб  провести аналіз з його допомогою, нема необхідності отримувати точні показники. Тут може використовуватися десятибальна система для отримання більш широкого спектру оцінювання.

Оцінка конкурентів  за сумою балів

Показник Власне підприємство Конкурент 1 Конкурент 2
Обсяг охопленого ринку, % 8 5 3
Рентабельність, % 4 9 6
Середня ціна, грн 10 7 6
Якість 10 7 10
Термін опрацювання замовлення, днів 10 7 5
Розкрученість бренду 9 9 3
Рекламування 10 10 5
Разом: 61 54 38

Оскільки даний спосіб оцінювання проводиться експертним методом, дуже важливо зберегти об’єктивність при оцінюванні власного підприємства.

Графічний метод

Графічний метод передбачає можливість наочного виявлення того, що підприємство не може зробити у порівнянні із конкурентами. Оцінювання здійснюється експертним методом і на основі даного методу можна легко визначити найсильнішого гравця на ринку – це буде те підприємство, що займатиме найбільш крайнє праве положення на графіку.

Отже, ми бачимо, що власне підприємство займає крайню позицію найбільш частіше з інших, а це свідчить про те, що воно є лідером на ринку.

Бальний метод оцінювання із врахуванням вагомості показників

Коефіцієнт вагомості показує (коефіцієнт конкурентних переваг, ККП), яким є місце підприємства у порівнянні із лідером. Він доповнює розглянуту у попередніх розділах методику за допомогою відносного показника конкурентних переваг.

Оцінка конкурентних переваг за допомогою оцінювання із врахуванням вагомості показників

Показник Власне підприємство ККП Конкурент 1 ККП Конкурент 2 ККП
Обсяг охопленого ринку, % 8 1,0 5 0,6 3 0,4
Рентабельність, % 4 0,4 9 1,0 6 0,7
Середня ціна, грн 10 1,0 7 0,7 6 0,6
Якість 10 7 0,7 10 1,0
Термін опрацювання замовлення, днів 10 1,0 7 0,7 5 0,5
Розкрученість бренду 9 1,0 9 1,0 3 0,3
Рекламування 10 1,0 10 1,0 5 0,5
Всього 61 1,0 54 0,9 38 0,6

Отже, за допомогою такої таблиці видно, що власне підприємство має абсолютне лідерство, а найближчий конкурент відстає всього на 10%, в той час як третій конкурент відстає на 40% (1-0,6)х100. Необхідно зазначити, що якщо показники конкурента переважають власні більш ніж на 20%, слід переглянути відношення до власного місця на ринку та здійснити заходи по покращенню конкурентоспроможності. У іншому випадку існує загроза витіснення з ринку.

Для оцінки конкурентних переваг можна використовувати будь-які методи, що у результаті дають інформацію про слабкі сторони інших гравців та можливості для досліджуваного підприємства. Це не обов’язково може бути метод експертної оцінки,  так само не обов’язковим є застосування методу  коефіцієнту конкурентоспроможності. Інформація може подаватися навіть у формі презентації для того, щоб розробники стратегії підприємства могли чітко зрозуміти, в якому напрямі слід рухатися надалі.

Поділіться з друзями